【北京远策药业】刚刚过去的2015年，“精准医学”成为热词。2015年1月20日，美国总统奥巴马在国情咨文演讲中启动精准医疗计划（Precision Medicine Initiative）。2015年2月，我国也成立了中国国家精准医疗战略专家委员会。2015年3月11日，科技部召开国家首次精准医学战略专家会议，“精准医学”成为国家战略的一部分。

 

普及检测和疾病分型

与传统的经验医学和循证医学相比，精准医学可以提高疗效、降低毒性，也可以降低医疗费用。其有3个关键点：第一，疾病有明确病因和分型；第二，有明确针对病因和分型的药物，可以治愈或变成慢性病第三，检测、诊断、治疗可以标准化，并能显著降低费用。

 

肿瘤治疗是精准医学的排头兵，也是精准医学短期内要解决的问题。回顾肿瘤学发展历史，上世纪50年代出现肿瘤内科治疗（药物），上世纪90年代开始肿瘤药物的大规模循证医学研究，2000年以后，随着对肿瘤分子分型和分子标志的认识加深，肿瘤治疗开始进入分子靶向时代，代表性药物包括伊马替尼治疗CML和胃肠道间质瘤（GIST）、吉非替尼治疗EGFR突变的肺癌。远策欣注射用重组人白介素-2

 

随着医学模式改变，抗肿瘤药物的市场营销也随之改变。经验医学时代的药品营销，如氮芥、顺铂、5-FU和各种中成药更强调化学结构、物理特性以及药代动力学差异给患者带来的好处和便利，注重代表和医生的关系、企业品牌。

 

循证医学时代的药品营销，如紫杉醇、多西他赛、培美曲塞、无精准人群的靶向药物，更看重循证医学数据的推广，和医生详细解读临床试验的研究结果、有效性、安全性等。

 

精准医学时代的药物，如伊马替尼、吉非替尼、埃克替尼、克唑替尼、曲妥珠单抗、利妥昔单抗等，随着分子生物学基因检测的发展，药物都针对特殊亚型或有相应基因特征的疾病，因此如何推进疾病检测的普及、如何提高疾病分型的认知，成为药品销售成败的关键。

 

精准医学模式下的代表药品伊马替尼（格列卫），推广前期关于的诊断就是关键。广大医生此前只知道肉瘤这个病，很少有医生知道GIST。如何让医生诊断出GIST成为营销关键。伊马替尼进入中国后，销售代表跑医院的第一站就是病理科，通过病理科教育，帮助临床医生认识GIST，销售取得成功。另一个靶向药物曲妥珠单抗，由于Her2检测一直没有普及，进入中国后的很长一段时间里，销售增长非常缓慢。

 

按疗效付费

在所有产品的营销过程中，产品价格（或支付方要支付的费用）都是一个非常关键的因素。抗肿瘤药物的定价策略一直是个值得研究的问题，很多外资原研专利药进入中国，基于诸多原因和思考，很多采取溢价策略。这些药物价格不菲，又不被政府和保险覆盖，在很长一段时间里不能大量地被临床使用，仿制品进入后，销售出现巨大阻力。

 

分子靶向药物进入市场后，以格列卫为代表的药物，采取赠药策略，减轻患者的支付压力，明显提高支付意愿。很多采取“溢价+赠药”策略的产品都取得了不错的销售业绩，如后期进入的多吉美、克唑替尼等。一些原来未采取赠药策略的药物，在推出赠药项目后，销售出现明显增长，如曲妥珠单抗。注射用重组人干扰素α/2b远策素

 

精准医学出现后，药物价格策略会不会有新的突破？最初，吉非替尼和贝伐珠单抗在欧洲开展按照疗效付费模式，大家都觉得不靠谱。最近，诺华CEO表示：“我相信20年后，像诺华这样的健康医疗企业，收入来源不再基于卖出了多少药物，而是基于患者治疗的效果来获得收入。”

 

精准医学的出现，以及医疗费用高额支出，国家和保险对医疗费用的控制，将促使未来的药物价格策略创新。

 

 

与移动医疗合作

2014年是移动医疗元年，移动医疗投资热潮在2015下半年的资本寒冬中依然热火朝天。当前，移动医疗已经从医生学习、医生社交、医患沟通、诊后管理、挂号预约、药品流通等方面切入传统医疗行业。尽管在传统医疗的巨大市场中，移动医疗占有的比例还是微乎其微，但是在互联网不可阻挡的大潮里，医生、患者的很多习惯已经发生明显改变。

 

 

一方面，由于反商业贿赂等原因，制药企业组织的学术会议数量在下降，医生参加药企学术会议的次数也在明显下降；另一方面，随着智能手机的普及，医生通过微信、APP等方式在碎片时间获得医学进展、了解医学信息的比例显著增加。

 

如何利用移动医疗产品进行市场营销已经成为药企研究的一个重点。在刚刚过去的2015年，辉瑞公司移动医疗创新大赛，就旨在了解移动医疗产品，找到合作机会；阿斯利康更是全面拥抱互联网，第一时间和移动医疗大鳄微医集团达成战略合作。

 

尽管这一切还仅仅是药企利用互联网的试水和探索阶段，但在某些方面已经出现优秀案例。辉瑞针对ALK+肺癌的分子靶向药物上市之初，充分利用肿瘤领域有影响力的新媒体平台“肿瘤资讯”，展开一系列关于ALK+肺癌的疾病教育、观念调研和信息传递活动，和线下互动有机配合，显著缩短疾病教育周期，扩大产品知名度，提高检测知晓率，让这个非常小众的药品取得了不俗的上市销售业绩。

 

 

抗肿瘤药物研发在精准医学的推动下，将会更加快速发展，医疗流程也会在移动医疗产品出现后渐渐发生改变，抗肿瘤药物营销也处在一个变革的年代。